迷失于网络空间的购物者
萧屏 编译
时尚追逐者香港人艾米·成喜欢查看位于香港中心区的莎莎折扣化妆品店中最新的光泽指甲油产品。为了领先潮流，许多晚上她都是在翻阅莎莎的新网站中渡过的。
但是，假如成这位进出口服装店主看到了什么中意的东西，她不会点击鼠标买下，而是在次日会迈入位于其办公室附近的商店，在现实世界里而非在网络上购买。"对我来说，在这儿买东西太方便了，"她说，"没有理由再到网上去购买。"
这似乎是网上零售业未能在亚洲腾飞的普遍原因。即使在象香港和新加坡这样技术水平极高的城市中，当你能够在你家或办公室附近商店里可以买到所需要的任何东西时，也没有理由再到网上去购买。
但电子零售商面临的问题尚不止这点。随着互联网计量技术日益精确、科学，网页访问量急剧上升，但这并不美妙。新调查显示，亚洲网民很少光顾电子商务网页，只有极少数人在网上购物。对安全性的忧虑及令人头痛的交货问题是商户对消费者（B2C）业务运营商们所无法消除的障碍。在亚洲大部分地区，网上零售的前景暗淡，尽管尚存几丝希望。而且，美国经济的放缓将会影响到亚洲经济增长，打击中产阶级的消费信心，而中产阶级正是最有可能上网购物的人群。
即便在美国这个通过电话定购邮寄目录商品已有很长历史的国家，很多公司都不能从纯粹的网上玩具、香水、服装和家具销售业务中赢利。
六年前事实上开创了网上商店业的网上书店亚马逊书也只是到最近才宣布其首次赢利的目标时间，而这也要到11个月之后。而且，尽管去年圣诞节时有2450万美国人上网购买礼物，但在1999年圣诞节上网购物的人中，有近一半没有做回头客。
如果说，美国的网上零售业正在艰难地向上爬行，那么在亚洲，网上商店赢利则完全是巨大无比的挑战。只要问一下吉米·赖他的经历：这是亚洲网上零售业最轰轰烈烈的失败案例，在去年十二月关闭AdMart前，这位媒体大享在是家网上水果店开门营业的十八个月中损失了1.15亿美元。
赖承认他为"疯狂的假象和自身的骄傲所蒙蔽"。一项错误计划 -----包括用昂贵的货车免费递送微利商品 ---- 意味着每笔定单都会亏损。"销售额越大，亏损就越大。"AdMart前首席执行官安特恩·范·高尔普这样说。
咨询公司麦肯锡（香港）的陈先生说，他担任顾问的公司要启动B2C网站时，他最后经常要警告一番。"在许多情况下，我们会说'别这样做'，"陈说，"网上销售要在亚洲成功几乎不可能。"
为什么？一个原因，在亚洲大部分地区，购物是一桩让人愉快的休闲活动，很少有人愿意为了方便而放弃这项娱乐和社交活动。另外，亚洲仍为数很少的信用卡用户对在网上使用信用卡感到不舒服。
但仍有一个更根本的"鸡和蛋"的问题：亚洲消费者很少发现能吸引他们的有趣网站，而当只有如此之少的网上购物者时，各家公司就会不愿意为吸引新客户而向其网站投以重资。
香港人每月花在网上的时间比世界上其它地方的人都多---多10个小时---但他们就是不在网上购物。据CANielsen e-Ratings调查，香港互联网使用者中只有可怜的8%在十二月上网购过物。"人物甚至不访问电子商务站点，更不用说买东西了。"CANielsen e-Ratings（香港）执行董事休·布劳克说。以此相对照，德国有52%的互联网用户浏览购物站点，美国是47%。
正在消退的兴趣
新加坡的网民甚至比香港人更不热衷于网上购物：在那里，5%的人在十二月浏览了电子商务站点。在香港NFO世界集团所做的电话调查中，只有26%的韩国互联网用户声称其曾在网上购过物。在日本，该数字为22%。"关键是，这些数字总体上不在增长。"NFO世界集团董事克里斯·卢希尔介绍说。这家公司在亚洲的客户分布在七个国家。
另外，虽然互联网可以超越地理边境，但对零售商来说，交递货物仍是个很现实的问题。与面对一个统一货币和统一交运成本的大市场的美国网上零售商不同，亚洲公司大多将其网上业务局限在其本国市场，以避免货币兑换、高额运送成本和交货不及时等问题。"很遗憾，甚至互联网也未能将亚洲粘合成一个统一的市场。"设于香港的互联网计量公司iamasia首席运营官路易斯·鲍斯韦尔叹道。
基于这些原因，Netcel360---一家提供电子商务如何赢利建议的香港顾问服务公司----主席费尔·凯利告诫其客户放弃在其它国家客户，除非他们能确保完美地执行那些定单。凯利说，坏的网上商家"可能会使人们不再向任何其他人买东西。如果你在买鞋时有一段不好的经历，你就有可能不会再去尝试网上银行服务。"
同样的道理，尝试过网上购物的亚洲消费者也有可能会做回头客。"问题是要让人们有第一次的体验。"iamasia的鲍斯韦尔说。
鲍斯韦尔说，中国可能是网上购物业令人惊奇地拥有光明前景的地区之一。Iamasia的调查显示，中国的网络使用者大多对电子商务持正面态度。而中国的网上零售商也在开发避开被很多人认为是无法服克服的障碍的创造性方法。
得益于宽带网络的广泛使用，韩国可能是电子商务看好的更一个市场，因为高速网络连接对能否满意地进行网上购物至为关键。日本消费者则用移动电话向分布全国的7－11便利店下定单、选货、付款。
即使亚洲网上购物者的人数似乎已不再增长，市场调研公司IDC仍预测他们的实际支出将大幅上升。IDC预计，今年（除日本之外）亚洲的B2C电子商务销售额将在目前公认较低的107亿美元的基础上翻一番。"将会有很多困难，但今年B2C的机会比去年要多很多。"IDC驻新加坡主管互联网研究的副总裁戴恩·安德森这样说。但，亚洲网上购物腾飞后，受益的是亚洲公司还是象亚马逊那样的跨国公司目前还不明了。但是，他补充道："问题不是是否会发生，而是什么时候发生。"
鼠标和砖墙
大多数分析家认为，同世界其它地区一样，亚洲成功的网上零售商将会是那些同时拥用实物商店和网站的公司----就是所谓的"鼠标加砖墙"模式。不管消费者是否在网上购买，他们越来越多地在网上进行购买前的调查。基于此点，朱比特通讯预测，到2005年，至少在美国，受互联网影响的支出将比实际网上销售额大三倍。
莎莎在圣诞节前夕开通网站前，曾详细研究了许多网络公司倒闭的教训。莎莎网络公司首席执行官杰奥弗雷·金不愿意公布其确切的销售目标，但他称，网上销售额可能永远不会达到公司总销售额的百分之五。但他说，即使网站只能将人们引向莎莎的实物商站，他也会感到很高兴。"我们真的不在意我们的顾客在哪儿购买。"
对莎莎来说，就如同其它网上零售商一样，成功还远远没有保证。毫无疑问，一些规模较小的、已在困境中挣扎的网站将会消失。"要么调整适应，要么关门大吉，"ACNielsen的布劳克说，"除了可能倒闭外，他们会开始组成新的联盟，成为砖墙瓦顶式公司的网上业务部门。"
根据2001年2月22日《远东经济评论》吉蒂·麦克金赛（Kitty McKinsey）文章 Shoppers Lost In Cyberspace编译
